Sanat yapıtlarının pazarlama öğeleriyle çevrili olduğunu söylemek; post-post-modern bir yaklaşım olmayacaktır. Sanatçının kendini günlük yaşamında ifade ederken bile pazarlama yöntemleri kullandığı düşünüldüğünde, yüzyıllardır gelişen ve maddi değerler ile ifade edilmek ya da en iyimser hali ile desteklenmek zorunda bırakılan tatmin gibi manevi değerler de hesaba katılırsa, tüm değer yargıları değişmediği sürece bir sanatçının başarılı olarak addedilmesi, yapıtlarını daha fazla sergileme imkanı bulması, yeni yapıtlar ortaya koymak için maddi faydaya muhtaç olması, sanatın ve sanatçının, pazarlamaya ve pazarlanmaya muhtaç olduğunu göstermektedir.
Üretim açısından değil de, halka sunuluşu açısından bakıldığında, sanat hiçbir zaman günümüzde olduğu kadar pazarlama yasalarına uymak zorunda kalmamıştır. (Batur, 2007)
Son 20 yıl içerisinde, sanat pazarlaması, sanat dünyası için pazarlama kelimesi kötü çağrışımlar yapıyor da olsa, gittikçe önem kazanmıştır. Promosyon yolu ile pazarlama, yerini ilişki pazarlaması, deneyimsel pazarlama ve müşteri araştırmaları yolu ile pazarlamaya bırakmıştır. (Rentschler, 2008)
Bugün başarılı olarak ifade edilen sanatçıların istisnalar dışında hemen hepsi, pazarlamanın da katkısıyla oldukları yerdedirler. Sadece sanat yapma kaygısı güden, kendini ifade etmek dışında maddi manevi herhangi bir beklentisi olmadığını ifade eden sanatçının bile en azından kendini ve eserini ifade ederken pazarlamadan faydalandığı da aşikardır.
Sanatçının ve sanatın sunulduğu mecraların finansal kaygılar taşımadığını iddia etmek bir iddiadan öteye gidemez. (Rentschler, 2008)
İçeriğin sanatsal değer taşıması koşulunu da koruyarak, sanatın ve sanatçının, günümüzde adeta dinselleştirilen pazarlama “bilim”inin dışında kaldığını iddia etmek romantik olacaktır. Tarihte eserlerini imparator ve rahiplere pazarlamak zorunda olan sanatçıları, bugün televizyonda kendisini göstermeye çalışan bir sanatçı ile kıyaslamak acımasızlık da olsa, temeldeki benzerlik düşündürücüdür.
Pazarlamanın olması için kar amacı şarttır, ama bu karın tanımı nedir? Sanatıyla ünlenmek mi? Yapıtlarının izleyici ile buluşması mı? Yeni eserler üretebilecek özgürlüğe sahip olmak mı?
İngiliz kraliyet akademisinin, loncaların, sanat akademilerinin, Medici ailesinin ve tüm koleksiyonerlerin, sanat galerilerinin, sanatçı birliklerinin, devletlerin, şirketlerin ve dinlerin sanat yapıtları için bin yıllardır yaptıkları aslında en basit haliyle kendi isimlerini duyurmak anlamında da olsa pazarlamadır.
Geniş kitlelerce beğenilmenin pazarlama açısından çekiciliği ile gerçek sanat yapıtının maruz kalabileceği görece yalnızlık arasında bocalamamak için, bu ayrımın farkında olunmalıdır. Tüm sınıflar tarafından beğenilen bir yapıtın sanat olmadığını, ya da sanat yapıtının aslında geniş kitlelerce anlaşılamayan olduğunu iddia etmek, hangi yaklaşım ve söylemden bakılırsa bakılsın, tarihteki örneklerini inkar etmek olacaktır.
Sanat yapıtlarını günümüz tüketim çılgınlığı içerisinde, pazarlanabilir diğer her şeyden ayıran en temel fark, bu yapıtların tüketilememesidir, ya da bu yöndeki etik beklentidir.
Bugün, coğrafi konumu ve tarihsel geçmişindeki kültürel çeşitliliğin bir sonucu olarak farklı sanat akımlarının hakim olabildiği, ancak sanat politikaları ve sanata olan ilginin azlığı sebebiyle dünya sanat tarihine yön vermekten uzak kalmış Türkiye gibi bir ülkede, bu geri kalmışlığı sanat eserinin biçimsel özellikleri ile ifade etmek yanlıştır. Emre Zeytinoğlu (2008)’ nun tabiriyle “Batılı bir biçimin yalnızca dış görünüşüyle ilgileniyorsak, o biçimin içindeki kimi mesajların, Doğu-Batı karşılaşmasından oluşmuş temel içeriklerini kaçırıyoruz demektir.”
Geri kalmışlığın boyutu toplumsal bellekteki sanat algısında aranabilir. Sanatın kurumsal yapılanışı ve bunun çok daha öncesinde geniş kitlelerin hayatında sanatın kapladığı yeri sorgulamak eksiklikleri görmek için etkili bir yol olacaktır. Pazarlama, iletişim anlamında sanatın kitlelere ulaşmasında kullanılabilecek en önemli yöntemlerden biridir. Sanatın pazarlama ile olan ilişkisini konu alan kitap ve makalelerin Türkçe’ ye çevrilenlerinin iki elin parmaklarını aşmaması bile aslında bu eksiği göstermekte ve bu eksiklik aslında ulusal sanatı daha fazla yüceltmemekte, ucuna tutunmuşluk, taklit ve tekrar düzenini beslemektedir.
Alper Karabatak
29 Ağustos 2009
Yükseklisans Tez Çalışması
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder