Gerçek sanatın kökeninde, birikmiş bir duyguyu dile getirmenin iç zorunluluğu vardır ve bu, bir annede, gebeliğin kökeninde aşkın bulunmasına benzer. Düzmece sanattaki güdü, kazanç elde etmeye kapılmadır.
Leon Tolstoy’ a göre gerçek sanat yapıtı, ana rahmine düşmüş çocuk gibi, sanatçının ruhunda, daha önceki yaşamının meyvesi olarak nadir zamanlarda ortaya çıkar. Ama düzmece sanat, tüketicileri olunca, dur durak bilmeden çalışan bir zanaatkar işidir. Gerçek sanat, kendisine aşık olan bir kocası olan kadın gibi, süslenip püslenmeye gerek duymaz. Düzmece sanat ise, bir fahişe gibi her zaman süslü püslü olmak zorundadır. (Batur, 2007)
İnsan becerisi olarak sanat, yapabilmenin bilmeden farklı olması gibi, bilimden farklıdır; kılgısal yeterliliğin kuramsal yeterlilikten ya da tekniğin kuramdan farklı oluşu gibi. Sanat, zanaatten farklıdır; ilkine liberal (ya da kafa işi) sıfatı verilir, ikincisi ticari sanat olarak da adlandırılabilir. Sanat ürünü ya da sonucu da yapıt olarak, doğanın ürününden sonuç olarak farklıdır.
Zorunlu olarak sahip olması gereken biçimin bir canlandırmasını, sonuçsallığından önce gelen kendi nedeni içinde oluşturacak tarzda meydana getirilmiş her şeyde sanatın varlığını kuşkusuz fark ederiz ancak bir şeyin sanat yapıtı olarak ifade edilmesi için, onun doğanın ortaya koyduğu bir sonuç değil, insan elinden çıkmış bir yapıt olması gerekir. (Lenoir, 2004)
Sanat, insanı parçalanmış bir durumdan birleşmiş bir bütüne dönüştürebilir. İnsanın gerçekleri anlamasını sağlar, onları dayanılır bir biçime sokmasında insana yardımcı olmakla kalmaz, gerçekleri daha insanca, insanlığa daha layık kılma kararlılığını da arttırır. Sanatın kendisi bir toplumsal gerçekliktir. Sanatçı denen o üstün büyücü gereklidir topluma. Toplumsal görevini unutmaması için sanatçıyı uyarmak da toplumun hakkıdır. Gelişen bir toplumda, çürüyen bir toplumun tersine, bu uyarma hakkından kimsenin kuşkusu olmamıştır. Çağının düşünceleri ve yaşantıları ile dolu olan bir sanatçı gerçekliği dile getirmekle yetinmez, ona biçim verme amacını da güder. (Fischer, 2003)
Kandinsky, “Her sanatçı, çağının çocuğudur” der, ve her kuşak, bir yerde babalarının ölçütlerine başkaldırır. Her sanat yapıtı, çağdaşlarının önüne sadece yaptıklarıyla değil, aynı zamanda yapmadıklarıyla da çıkar. Genç Mozart Paris’ e geldiğinde günün modası olan tüm senfonilerin hızlı bir finalle sona erdiğini fark eder. Bunun üzerine son bölüme yavaş bir giriş yaparak, dinleyicilerini şaşırtmaya karar verir. Değişik olma dürtüsü, bir sanatçının elindeki araçların en önemlisi değildir belki, ama bu dürtünün olmaması çok enderdir. (Gombrich, 2004)
Sanat yapıtı, içinde doğduğu koşullardan bağımsız değildir, dolayısıyla sanat tarihsel bir çözümlemenin dışında anlamaya olanak yoktur. Sanat yapıtının dönemlere göre değişen işlevini, birbirine sıkı sıkıya bağlı iki öğe belirler; toplumsal dönüşümler ve mekanik bulgulamalar. (Lenoir, 2004)
Bütün düşünce tarihi (ve sanat tarihi) bizi sanatın ötesine götürür, buna göre gözün milli farklarının, basit bir zevk işinden daha ağır basması doğaldır; bir milletin tüm dünya görüşünü sınırlayan ve şartlandıran odur. Onun için, görme şekillerinin bilgisi, öteki yöntemler arasında bulunsa da bulunmasa da olur denecek çeşitten değil, görmenin kendisi kadar zorunlu bir bilgidir. (Burnett, 2007)
Oysa, eski ile yeni birlikte gelişip büyürler. Eski ve yeni sanat bir arada var olur ve aralarında karşılıklı bir dayanışma vardır. (Lynton, 2004)
Modern sanattan yana olmak kadar ona karşı olmak da anlamsızdır. Modern sanat, tıpkı eski sanat gibi, belirli durumlara tepki olarak doğmuştur. Fransız ihtilali sonrasında sanatçılar, üslup konusunda bilinçlenerek deneyler yapmaya başlamışlar ve “izm”li sloganlar öncülüğünde yeni akımlar yaratmışlardır. (Gombrich, 2004)
Rönesansın, on dokuzuncu yüzyılın büyük bir bölümünün sanatıyla kıyaslandığında, modern sanat dolaysız ve akademik öğrenim gerektirmeyen bir giriş olanağı sunar.
Eğer sanatçı, tapılan, insanüstü bir varlık olmaktan çıkarılıp, bir insan olarak gerçek konumuna döndürülebilirse; o zaman modern sanat düşüncesinin çoğumuzda uyandırdığı yanlış beklentiler ve savunmayı gerektiren durumlarla karşılaşmayacaktır. Modern sanatın çeşitliliği ve bugün sanatçının bu çeşitlilik içinde aldığı çeşitli roller, sonunda onun bu ayrıcalığında bir değişim yaratabilir.
Bugün sanat tarihi, sanatın ve sanatçının toplum içerindeki yeri hakkında yazılıp çizilenler de aslında bu karmaşıklığı çözmeyip, sanata değil, sanatçıya, sanat eserine değil, bir sanat kategorisine ışık tutmaya eğilimlidirler. Günümüz sanatçılarına karşı tutumumuz, sanatçının düşünceleriyle uyuşamayacak kadar karmaşıktır. Bugün sanatçı hırsını, dünyasal başarılar kazanmak ya da sanata ait fikirlerini olabildiğince geliştirmek için değil, insancıl amaçlar için yönlendirir. Bizler, sanatçının hem bir altın külçesini üretebilecek çılgın bir simyacı gibi, bizden uzak ve anlaşılması zor olmasını hem de bizi eğlendiren bir kişilik olarak elimizin altında bize yakın olmasını isteriz. Onun kazandığı başarıya karşılık verir, başarılı sanatçıyı film yıldızlarıyla aynı konuma yükseltiriz. Ancak açlıkla savaşan, kendisine hiç önem verilmeyen, ama ölümünden sonra kazanacağı ün için çalışan sanatçı imgesine de bayılırız. Bir avuç sanatçıyı sonuna kadar yüceltmek ve ödüllendirmek için elimizden geleni yapar, öte yandan sanata katkıları, onlarınkinden az olmayan öbür sanatçılarla ilgilenmeyiz. (Lynton, 2004)
Oysa sanatçı temsil eden biri değil, çizgileri harekete geçirendir. Temsil etmekten çok şeylerin ardında hareket eden alışkanlıkları, akımları sunandır. Yeğinlik yaratan ve temsiliyetten çok mevcudiyet yaratandır. Sanatçının söyleyeceği bir şey olmalıdır; çünkü amacı, forma hakim olmak değil, onu içsel anlamına uyarlamaktır. Sanatçı temaşa eden değil aktif olandır, etkilenen ve etki verendir; hayatı ifade etmesini öğrenen ve bunu başarandır.
Sanatçı hem bir gözlemci hem de gözlemlerini ifade edebilen kişidir. Sanatçı, öyleyse, sanatın bir yanını oluşturan “uçuculuğu, geçiciliği ve olumsallığı” meydana getirirken, aynı zamanda da sanatın diğer yarısını oluşturan “ebediliği ve kımıldamazlığı” ifade etmektedir. (Akay, 1996)
Sanatçı olabilmek için, yaşantıyı yakalayıp tutmak, onu belleğe, belleği anlatıma, gereçleri biçime dönüştürmek gerekir. Duyuş her şey değildir sanatçı için; işini bilip sevmesi, bütün kurallarını, inceliklerini, biçimlerini, yöntemlerini tanıması, böylece de hırçın doğayı uysallaştırıp sanatın bağıtlarına uydurması gerekir. Sözde sanatçıyı tüketen tutku, gerçek sanatçının yardımcısı olur; sanatçı azgın canavara boyun eğmez, onu evcilleştirir. (Fischer, 2003)
Sanatkarlık var olduğu sürece, teori ya da mantığın sanatçının eylemini doğrudan etkilemesine ihtiyaç duyulmaz. Kişinin iç sesi ona, doğanın içinden ya da dışından, hangi unsurlara ihtiyaç duyduğunu söyleyecektir. Duygularıyla çalışan her sanatçı, doğru formun aniden nasıl da gözünün önünde çaktığını bilir. Böcklin gerçek bir sanat eserinin, bir esinlenme olması gerektiğini söyler; yani boyama, kompozisyon ve diğer şeyler, sanatçının kendisini ifade etmeye ulaşmasını sağlayacak basamaklar değildir. (Kandinsky, 2005)
Müzayede salonlarında fiyatlar yükselince, sanat bir kumar, bir eğlence konusuna dönüşür. Bir müze, bir esere gazetecilerin tahminlerinin çok üstünde bir para yatırdığında, haberin iletişim araçlarında yayımlanışıyla sanat bu kez başka türlü eğlence konusu olur. Çeşitli koşullara uyabilen ve yaratıcı özellikteki bir görsel araç olan televizyon, görsel sanatları evlerin içine sokmanın yolunu bulamamıştır.
İletişim araçları her şeyi habere ve eğlence konusuna çevirir. Müzeler ise her şeyi tarihe dönüştürür. Hiçbiri gerçek deneyimi sunamaz bize. Ne var ki bu kurumların varlığının nedeni de, bizim gerçek deneyimlere duyduğumuz açlıktır ve bu da oldukça çelişkilidir.
Bütün bunlar arasında, sanatçının durumu karmaşık ve çelişkilidir. İçinde bulunduğu durumdan çıkaracağı tek yarar, toplumda sanatçıya verilmiş çeşitli görevlerden, kendi kişiliğine ve yapacağı işe uygun olanını seçip, benimsemektir. (Lynton, 2004)
Yapma gücü, düşünme ya da düş kurma gücünden ileri gitmeseydi sanatçılar olmazdı. Tasarı bakımından her zaman zengin olan tutku, hoşa gitme ya da şaşırtma isteği yüzünden sanatçıyı kendi yolundan sürekli saptırır ve bu fikri yadsır. Bununla birlikte her tasarının maddeyi endüstriyel olarak, yani üzerinde hiç düşünmeden belirlediği, bunun tersine, estetik düşüncenin, kınayan ya da öven ve öyle ya da böyle endüstrinin amacı olan insan davranışından ayrıldığı da doğrudur; ne var ki nesneye daha yakın olan sanatçı, her zaman kararsız, kendine özgü düşüncelere karşılık, doğadan yardım istercesine onu sorgular ve belirler.(Lenoir, 2004)
SANAT ESERİ
Sanat eseri, bir sanatçı tarafından ya tamamen elle ya da sanatçının iradesinin en değerli bileşen olarak kalacağı ölçüde kullanılan bir araç ile, aynı eserden iki adet yapılsa dahi ikisinin aynı olmayacağından hareketle, adette bir sınırlama olmaksızın, dayanıklı malzeme ile yapılan ve doğası gereği farklı, estetik, yaratıcı, fayda sağlayan, kültürel anlam ifade eden, dekoratif, fonksiyonel, geleneksel, dini veya sosyal anlamlar ifade eden ve önemli üretimdir. (ITC, 2003)
Sanat eseri, gizemli ve gizli bir biçimde sanatçıdan doğar. Ondan yaşamını ve varoluşunu kazanır. Varlığı tesadüfi ya da mantıksız değildir. Hem ruhsal hem de maddi yaşantı açısından belirli ve anlamlı bir gücü vardır. O vardır ve ruhsal atmosfer yaratacak güce sahiptir ve kişi, bu içsel açıdan, onun iyi bir sanat eseri olup olmadığına karar verir. (Kandinsky, 2005)
Sanat ürünleri, maddi bir yararı ve çıkarı karşılamamaları, özgün, sahih ve biricik olmaları dolayısıyla sanayi ürünlerinden farklılaşırlar. Onlara görece özerkliklerini kazandıran, modern sanat felsefesi ve tarihinin sanatı ayırt ettiği bu gibi nitelikleridir. Böylesine yüce nitelikleri sayesinde sanat eserleri, nihayetinde işlevleri birtakım maddi yararlar ve çıkarlar sağlamaktan ibaret olan kişiliksiz metalar kitlesinden ayrılırlar. Ama ancak azami ve nihai birer meta –birer hipermeta- olarak. (Artun, 2006)
Hiç şüphesiz, sanat piyasasında pazarlanan her eser, sanat eseri değildir. Sanat piyasası zaten gerçekte üretilmiş bir eserin ortamıdır. Eserin bu ortamdaki yerini belirleyebilmesi, mutlaka evrensel ölçütler gerektirir. Dolayısıyla eser, piyasayı ve pazarı yönlendirir ve belirler. (Doğançay, 2009)
Barbara Stewart’ a göre sanat eseri ait olduğu zamanın koşullarından az ya da çok etkilenir. Sanatçının gözlemledikleri ölçüsünde anlatmak ve izleyicinin anlamak istediklerini ifade eder. Bu nedenle nesnel olması imkansızdır, öznel olma çabası ne kadar artarsa o kadar özneldir. (Muntadas, 1995)
Sanat tarihine bakıldığında her dönemin kendine ait malzeme, konu ve stillere sahip olduğu görülür. Günümüz sanat dünyasında ise her türlü malzemenin, şeklin, stilin ve iletişim aracının kullanım imkanı bulunduğundan sergiler farklı gelişim alanlarına ait farklı stillere sahip ve bunlar arasındaki ayrımı yok eden sanat eserleri ile düzenlenmektedirler. (Greenberg, Ferguson ve Nairne, 2002)
Sanat eseri diye kabul edilen ürünler, herhangi bir zamanda, herhangi bir toplumsal tabakanın mensubu olan insanların bunlara sanat eseri sıfatını bahşetme iktidarını kullanmaları sonucu kültürel açıdan önemli nesneler olarak öne çıkarılır. Yoksa bunların sırf içkin niteliklerinden ötürü, insan elinden çıkmış onca nesne arasından kendi kendilerine temayüz etmesi söz konusu değildir. (Artun, 2006)
29 Ağustos 2009
Alper Karabatak
Yükseklisans Tez Çalışması
17 Eylül 2009
SANAT PAZARLANIR MI?
Sanat yapıtlarının pazarlama öğeleriyle çevrili olduğunu söylemek; post-post-modern bir yaklaşım olmayacaktır. Sanatçının kendini günlük yaşamında ifade ederken bile pazarlama yöntemleri kullandığı düşünüldüğünde, yüzyıllardır gelişen ve maddi değerler ile ifade edilmek ya da en iyimser hali ile desteklenmek zorunda bırakılan tatmin gibi manevi değerler de hesaba katılırsa, tüm değer yargıları değişmediği sürece bir sanatçının başarılı olarak addedilmesi, yapıtlarını daha fazla sergileme imkanı bulması, yeni yapıtlar ortaya koymak için maddi faydaya muhtaç olması, sanatın ve sanatçının, pazarlamaya ve pazarlanmaya muhtaç olduğunu göstermektedir.
Üretim açısından değil de, halka sunuluşu açısından bakıldığında, sanat hiçbir zaman günümüzde olduğu kadar pazarlama yasalarına uymak zorunda kalmamıştır. (Batur, 2007)
Son 20 yıl içerisinde, sanat pazarlaması, sanat dünyası için pazarlama kelimesi kötü çağrışımlar yapıyor da olsa, gittikçe önem kazanmıştır. Promosyon yolu ile pazarlama, yerini ilişki pazarlaması, deneyimsel pazarlama ve müşteri araştırmaları yolu ile pazarlamaya bırakmıştır. (Rentschler, 2008)
Bugün başarılı olarak ifade edilen sanatçıların istisnalar dışında hemen hepsi, pazarlamanın da katkısıyla oldukları yerdedirler. Sadece sanat yapma kaygısı güden, kendini ifade etmek dışında maddi manevi herhangi bir beklentisi olmadığını ifade eden sanatçının bile en azından kendini ve eserini ifade ederken pazarlamadan faydalandığı da aşikardır.
Sanatçının ve sanatın sunulduğu mecraların finansal kaygılar taşımadığını iddia etmek bir iddiadan öteye gidemez. (Rentschler, 2008)
İçeriğin sanatsal değer taşıması koşulunu da koruyarak, sanatın ve sanatçının, günümüzde adeta dinselleştirilen pazarlama “bilim”inin dışında kaldığını iddia etmek romantik olacaktır. Tarihte eserlerini imparator ve rahiplere pazarlamak zorunda olan sanatçıları, bugün televizyonda kendisini göstermeye çalışan bir sanatçı ile kıyaslamak acımasızlık da olsa, temeldeki benzerlik düşündürücüdür.
Pazarlamanın olması için kar amacı şarttır, ama bu karın tanımı nedir? Sanatıyla ünlenmek mi? Yapıtlarının izleyici ile buluşması mı? Yeni eserler üretebilecek özgürlüğe sahip olmak mı?
İngiliz kraliyet akademisinin, loncaların, sanat akademilerinin, Medici ailesinin ve tüm koleksiyonerlerin, sanat galerilerinin, sanatçı birliklerinin, devletlerin, şirketlerin ve dinlerin sanat yapıtları için bin yıllardır yaptıkları aslında en basit haliyle kendi isimlerini duyurmak anlamında da olsa pazarlamadır.
Geniş kitlelerce beğenilmenin pazarlama açısından çekiciliği ile gerçek sanat yapıtının maruz kalabileceği görece yalnızlık arasında bocalamamak için, bu ayrımın farkında olunmalıdır. Tüm sınıflar tarafından beğenilen bir yapıtın sanat olmadığını, ya da sanat yapıtının aslında geniş kitlelerce anlaşılamayan olduğunu iddia etmek, hangi yaklaşım ve söylemden bakılırsa bakılsın, tarihteki örneklerini inkar etmek olacaktır.
Sanat yapıtlarını günümüz tüketim çılgınlığı içerisinde, pazarlanabilir diğer her şeyden ayıran en temel fark, bu yapıtların tüketilememesidir, ya da bu yöndeki etik beklentidir.
Bugün, coğrafi konumu ve tarihsel geçmişindeki kültürel çeşitliliğin bir sonucu olarak farklı sanat akımlarının hakim olabildiği, ancak sanat politikaları ve sanata olan ilginin azlığı sebebiyle dünya sanat tarihine yön vermekten uzak kalmış Türkiye gibi bir ülkede, bu geri kalmışlığı sanat eserinin biçimsel özellikleri ile ifade etmek yanlıştır. Emre Zeytinoğlu (2008)’ nun tabiriyle “Batılı bir biçimin yalnızca dış görünüşüyle ilgileniyorsak, o biçimin içindeki kimi mesajların, Doğu-Batı karşılaşmasından oluşmuş temel içeriklerini kaçırıyoruz demektir.”
Geri kalmışlığın boyutu toplumsal bellekteki sanat algısında aranabilir. Sanatın kurumsal yapılanışı ve bunun çok daha öncesinde geniş kitlelerin hayatında sanatın kapladığı yeri sorgulamak eksiklikleri görmek için etkili bir yol olacaktır. Pazarlama, iletişim anlamında sanatın kitlelere ulaşmasında kullanılabilecek en önemli yöntemlerden biridir. Sanatın pazarlama ile olan ilişkisini konu alan kitap ve makalelerin Türkçe’ ye çevrilenlerinin iki elin parmaklarını aşmaması bile aslında bu eksiği göstermekte ve bu eksiklik aslında ulusal sanatı daha fazla yüceltmemekte, ucuna tutunmuşluk, taklit ve tekrar düzenini beslemektedir.
Alper Karabatak
29 Ağustos 2009
Yükseklisans Tez Çalışması
Üretim açısından değil de, halka sunuluşu açısından bakıldığında, sanat hiçbir zaman günümüzde olduğu kadar pazarlama yasalarına uymak zorunda kalmamıştır. (Batur, 2007)
Son 20 yıl içerisinde, sanat pazarlaması, sanat dünyası için pazarlama kelimesi kötü çağrışımlar yapıyor da olsa, gittikçe önem kazanmıştır. Promosyon yolu ile pazarlama, yerini ilişki pazarlaması, deneyimsel pazarlama ve müşteri araştırmaları yolu ile pazarlamaya bırakmıştır. (Rentschler, 2008)
Bugün başarılı olarak ifade edilen sanatçıların istisnalar dışında hemen hepsi, pazarlamanın da katkısıyla oldukları yerdedirler. Sadece sanat yapma kaygısı güden, kendini ifade etmek dışında maddi manevi herhangi bir beklentisi olmadığını ifade eden sanatçının bile en azından kendini ve eserini ifade ederken pazarlamadan faydalandığı da aşikardır.
Sanatçının ve sanatın sunulduğu mecraların finansal kaygılar taşımadığını iddia etmek bir iddiadan öteye gidemez. (Rentschler, 2008)
İçeriğin sanatsal değer taşıması koşulunu da koruyarak, sanatın ve sanatçının, günümüzde adeta dinselleştirilen pazarlama “bilim”inin dışında kaldığını iddia etmek romantik olacaktır. Tarihte eserlerini imparator ve rahiplere pazarlamak zorunda olan sanatçıları, bugün televizyonda kendisini göstermeye çalışan bir sanatçı ile kıyaslamak acımasızlık da olsa, temeldeki benzerlik düşündürücüdür.
Pazarlamanın olması için kar amacı şarttır, ama bu karın tanımı nedir? Sanatıyla ünlenmek mi? Yapıtlarının izleyici ile buluşması mı? Yeni eserler üretebilecek özgürlüğe sahip olmak mı?
İngiliz kraliyet akademisinin, loncaların, sanat akademilerinin, Medici ailesinin ve tüm koleksiyonerlerin, sanat galerilerinin, sanatçı birliklerinin, devletlerin, şirketlerin ve dinlerin sanat yapıtları için bin yıllardır yaptıkları aslında en basit haliyle kendi isimlerini duyurmak anlamında da olsa pazarlamadır.
Geniş kitlelerce beğenilmenin pazarlama açısından çekiciliği ile gerçek sanat yapıtının maruz kalabileceği görece yalnızlık arasında bocalamamak için, bu ayrımın farkında olunmalıdır. Tüm sınıflar tarafından beğenilen bir yapıtın sanat olmadığını, ya da sanat yapıtının aslında geniş kitlelerce anlaşılamayan olduğunu iddia etmek, hangi yaklaşım ve söylemden bakılırsa bakılsın, tarihteki örneklerini inkar etmek olacaktır.
Sanat yapıtlarını günümüz tüketim çılgınlığı içerisinde, pazarlanabilir diğer her şeyden ayıran en temel fark, bu yapıtların tüketilememesidir, ya da bu yöndeki etik beklentidir.
Bugün, coğrafi konumu ve tarihsel geçmişindeki kültürel çeşitliliğin bir sonucu olarak farklı sanat akımlarının hakim olabildiği, ancak sanat politikaları ve sanata olan ilginin azlığı sebebiyle dünya sanat tarihine yön vermekten uzak kalmış Türkiye gibi bir ülkede, bu geri kalmışlığı sanat eserinin biçimsel özellikleri ile ifade etmek yanlıştır. Emre Zeytinoğlu (2008)’ nun tabiriyle “Batılı bir biçimin yalnızca dış görünüşüyle ilgileniyorsak, o biçimin içindeki kimi mesajların, Doğu-Batı karşılaşmasından oluşmuş temel içeriklerini kaçırıyoruz demektir.”
Geri kalmışlığın boyutu toplumsal bellekteki sanat algısında aranabilir. Sanatın kurumsal yapılanışı ve bunun çok daha öncesinde geniş kitlelerin hayatında sanatın kapladığı yeri sorgulamak eksiklikleri görmek için etkili bir yol olacaktır. Pazarlama, iletişim anlamında sanatın kitlelere ulaşmasında kullanılabilecek en önemli yöntemlerden biridir. Sanatın pazarlama ile olan ilişkisini konu alan kitap ve makalelerin Türkçe’ ye çevrilenlerinin iki elin parmaklarını aşmaması bile aslında bu eksiği göstermekte ve bu eksiklik aslında ulusal sanatı daha fazla yüceltmemekte, ucuna tutunmuşluk, taklit ve tekrar düzenini beslemektedir.
Alper Karabatak
29 Ağustos 2009
Yükseklisans Tez Çalışması
SANAT PAZARLAMASI VE PLASTİK SANATLAR
Türkiye’ de sanata ilginin az olmasının sebebi, önemli ölçüde sanatsal sermayenin oluşmamasında ve pazarlamadaki zayıflıkta aranabilir. Ancak, toplumsal belleğin dönüşüm süreci, eğitim ve vizyon oluşturmadaki sıkıntılar da göz ardı edilemez.
Türkiye’ de plastik sanatların ve sanat piyasasının temel sorunu sanatta pazarlamanın algılanışı veya doğru uygulanıyor olup olmadığından daha çok, aslında piyasanın çok yeni oluşu ve toplumsal aydınlanmaya değil, küresel ekonomik dinamiklere yaslanıyor oluşudur. Bu anlamda, “ne kadar pazarlanmalı?” sorusundan çok “neyi pazarlamalı?” sorusuna takılıp kalmış bir pazarlama sorunsalından söz edilebilir.
Türkiye’ de, gelişmiş ülkelerdeki örneklerinden farklı olarak, geç kalmış modernleşme ve endüstrileşmenin bir sonucu, geçmişte sınırlayıcı olabilmiş yapıların uzantısı olarak, farklı sanat piyasası unsurları, toplumsal dinamiklerden bağımsız olarak, bebeklik, ergenlik ve olgunluk dönemlerini bir arada yaşarken piyasayı şekillendirmek durumunda kalmaktadır.
Yazılan ve söylenenler de göstermektedir ki, ticari başarı, kurumların ve bireylerin piyasadaki varlığının korunması için şart olmakla birlikte, öncelikli hedef değildir. Bu anlamda, pazarlamanın iletişim boyutuna zaten gerekli olan bir vurgu yapılmaktadır. Öte yandan pazarlama, maliyetlerin azaltılması ve kısıtlı kaynakların etkin kullanımında, yönetimin diğer fonksiyonları ile birlikte kullanılabilir. Bu noktada, pazarlamanın, müşteri ilişkileri yönetimi fonksiyonundaki rolü ön plana çıkar. Bu rol, mevcut izleyici ve hedef izleyicilerin özelliklerinin belirlenmesi, bu özelliklere uygun hizmetler sunulması veya bu özelliklerin sanatın leyhine olacak biçimde dönüştürülebilmesidir.
Günümüzde sanat, tüm eğlence sektörleri ile rekabet etmek durumundadır. Bu rekabet, sanatı bir boş zaman etkinliği olarak konumlanmaya zorlar. Bu zorunluluk, popüler olan işler yapılmasına sebep olabilmektedir. Burada önemli olan, nitelikli sanatı popüler kılabilme yetisidir. Belki de sanatın diğer sektörlerdekinden farklı bir özelliği bu noktada dikkat çekmeye başlar. Diğer sektörlerde, sunulan ürün veya hizmetlerin kalitesi, müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre zaman içinde oluşturulurken, sanatta bu süreç olabildiğince kısaltılmalı, ürünler (eserler) sanatsal anlamda nitelikli olarak üretilip, ürünü çevreleyen hizmetler müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirilmelidir. Eserin müşterisine göre oluşturulması yönünde bir baskı hissedilmekle birlikte, bu çerçevenin dışına çıkamayan eserler üzerinden pazarlama yapmak, sanatın sadece eğlence ve magazin tarafını yüceltmektedir.
Bu noktada, modern sanatın bir başka temel özelliğine de vurgu yapmak gerekir. Modern sanatçı, gelenekler, disiplinler ve teknik zorunluluklar ile kısıtlanamaz. Modern sanatçı aslında sürekli yeniden başlayan bir deneyi yönetendir. Onu izleyen herkesin yapması gereken, bu deneyin sonuçlarını pazarlama anlamında değerlendirebilmek adına da olsa beklemektir. Onu piyasa içerisinde yönlendiren herkesin görevi ise, ona her şekilde destek olmaktır. Bugün örneğin video art gibi, daha yeni disiplinler için genellemeler içeren kurallar ve kriterler belirlemek de bu yüzden tehlikeli ve anlamsızdır.
Popüler kültüre karşı, pazarlama öncesini -tabi varsa- öne sürmek, sanatın yüzyıllar içerisindeki gelişimini ve değişimini görmezden gelmek olacaktır. Bu açıdan, pazarlamanın popüleri ticarileştiren etkili bir mecra olduğunu kabul ederken, onu popülerliğin tek nedeni olarak değerlendirmemek daha doğru olacaktır. Popüler olanın her zaman kötü olmadığının da farkında olarak, popülere karşı öne sürülebileceğin sanatta ve pazarlamanmasında kalite olduğu da açıktır.
Kalitenin artışı ise eğitim düzeyindeki artış ile paralellikler taşır. Talebin kaliteli olana yönelmesi, arzın da bu ihtiyacı karşılayacak yapılanmalara gitmesine yol açar. Bu açıdan bakıldığında, sanatın demokratikleşmesi, küreselleşme ile sınırların kalkması, talebin kalitesindeki artışa hizmet edebilir. Toplumun büyük bir çoğunluğunun, gelir düzeyi ve eğitim seviyelerinin aynı olmaması bakımından, eğlence ile sanatı, sanat ile zanaati, sanatçı ile popüler olanı ayırt edemeyebileceği açıktır. Ancak bu farkındalık, plastik sanat piyasası ve tüm sanat piyasalarında, çoğunluğa, onların beğendiğinin sunulmasından çok, sunulanlar yolu ile bu çoğunluğun eğitilmesi anlamına gelmelidir.
Bu anlamda, tüm piyasa unsurlarının daha iyiyi yapmak gibi bir hedefe sahip olması gerekmektedir. Kolay ulaşılabilir olmanın sanat eserinin niteliğini düşürdüğü söylenebilir, ancak niteliğin nesnel değerlendirmesini yapmak için en azından gözün eğitilmesi anlamında eğitim şarttır. Bu noktada kötü anlamda kullanılan pazarlama, sanat piyasası ve kurumlarının sağlayamadığı eğitim işlevini yerine getirmeye başlar ki, bu da sanatın tamamıyla yanlış yerlere gitmesine yol açacaktır. Pazarlamanın belirli sınırlar çerçevesinde, etkili ve doğru bir biçimde kullanılması ve eğitimin de olması gerektiği biçimde sunulması bu nedenle piyasanın sağlıklı gelişimi için hayatidir.
Bu noktada, rakamsal büyüklükler ve piyasada dönen paranın büyüklüğü üzerinden piyasa değerlendirmelerine gitmek, en azından sanat piyasası profesyonelleri tarafından yeterli görülmemelidir. Ortalama gelir düzeyine oranlanacak bir sanat harcaması ortalaması, daha nesnel bir piyasa karşılaştırması verecek olmakla birlikte, asıl olan sanatın tüketilemeyecek olduğunun farkında olmaktır. Sergileme değeri olarak da ifade edilebilecek olan ekonomik büyüklük bu piyasanın ekonomik doğasının özüdür. Yani bugün, koleksiyonerlerin tamamı eser değişimlerini durdursa, tüm eser satan galeri ve müzeler bu işlerine ara verse, tüm sanatçılar tatile çıksa bile, bu piyasanın maddi büyüklüğünün korunduğu açıktır. Özetle, yatırım piyasaları dahil, tüm piyasalar için getiri ve cirolar üzerinden konuşmak mümkünken, sanat ve kültür piyasalarında, bu kesinlikle yeterli ve doğru olmayacaktır. Kültürel aydınlanmanın ekonomik büyüklüğü ancak yıllar sonra geriye dönük bir projeksiyonla hesaplanabilir olacak bir değişimdir.
Bir piyasanın varlığından söz edebilmek için piyasayı oluşturacak olan izleyicinin varlığından ve özelliklerinden emin olmak gerekir. Popüler eğlence faaliyetleri ile sınırlı ilgi alanına sahip bir izleyici kitlesi ile karşı karşıya olma durumu, pazarlama dahil tüm fonksiyonları anlamında, sanat üreten ve yöneten mecraları eğitim işlevini de yerine getirmek durumunda bırakmaktadır.
Türkiye’ de plastik sanatlar piyasasının, bir piyasa olarak henüz olgunlaşmaya başladığı söylenebilir. Bu nedenle sanat pazarlamasının da diğer tüm fonksiyonlar gibi olgunlaşmaya ihtiyacı vardır. Ancak, piyasanın tam olarak oluşmamış olduğu veya izleyicinin sanat algısının yeterli düzeyde olmadığını söylemek bir tespitten öteye gidemez, sanatçı ve sanat kurumlarının önemli görevlerinden ve kabiliyetlerinden biri ise, topluma yön verebilmektir. Bunun anlamı, sanat izleyicisi nezdinde, toplumun istek ve ihtiyaçlarına şekil vermektir.
Türkiye plastik sanatlar piyasasının geliştirilmesi, nitelik ve niceliğinin arttırılması için, piyasayı oluşturan tüm unsurlara görevler düşmektedir. Piyasa dışı unsurların desteğine olan ihtiyaç da açıktır. Sanat üreten, yöneten ve destekleyenlerin sayısının arttırılması gerekmektedir. Bu noktada, yönetici ya da sponsorların nitelik üzerinde söz sahibi olabildikleri düşünüldüğünde, sanat için bir tehlikeden söz edilebilirse de, gerçek sanatçı ve sanat eserlerinin sayısının artması, Türkiye sanatının dünyada söz sahibi olabilmesi için bu desteğin gerekliliği yadsınamaz. Niceliğin artışı ve alternatiflerin çoğalması için pazarlamadan bir popülerleştirme aracı, arzın çeşitliliğini sağladıktan sonra ise kaliteye vurgu yapan ve onu destekleyen bir tanıtım aracı olarak faydalanmak gerektiği söylenebilir.
Nasıl ki endüstrileşme süreci, gıda, tekstil, demir-çelik ve sonrasında teknoloji üretilmesi gibi bir sıra takip ediyor ise, pazarlama da satış odaklılık, müşteri odaklılık ve sonrasında toplumsal sorumluluk odaklılık gibi bir sırada gelişimine devam eder. Türkiye gibi sanat piyasaları çok genç olan bir ülkede, pazarlamayı satış odaklılıkla suçlamak bu nedenle anlamsızdır. Gerekli ve anlamlı olan, pazarlamanın gelişimi ve olgunluğa erişmesi için yapılabilecekleri konuşmaktır. Sanat adına kaygı duyan herkesin bir endişesi de sanat pazarlamasının belki de diğer tüm yönetim fonksiyonlarından önce olgunlaşabilmesini ummak veya sağlamak olmalıdır.
Arzın tepeden inmişliğinin azaltılması, sadece kitsch olanın toplumun tabanına yayılmasının önlenmesi için, bugün piyasaya yön veren belirli gelir düzeyinin üzerindeki alıcıların eğitilmesi şarttır. Bu eğitim, bu alıcı çevreye sunulacak bir eğitim seferberliği ile gerçekleştirilemez. Çoğunluğu belirli bir yaşın üzerinde olan bu kişilerin topyekün değişmesini beklemek de anlamsızdır. Bu alıcı çevrede, gözün sanatsal olarak eğitilmesi ihtiyacı yaratmak gerekmektedir. Bu ise, belki de yeni kuşak eğitimli alıcıların piyasaya girişinin ve söz sahibi olmalarının daha çok desteklenmesi yolu ile sağlanabilecektir. Küreselleşme, eğitimli yabancıların piyasada söz sahibi olabilmesi anlamında olumlu sonuçlar doğurabilir. Bu noktada, sanatın gelişiminde, sanatsal açıdan eğitilmiş gözlerin, şişkin ceplerden daha yararlı olacağı söylenebilir. Öte yandan, şu da unutulmamalıdır ki, sanatın gelişiminde arzın çeşitliliği ne kadar etkili ise, arzın çeşitliliğinde de talebin çeşitliliği o kadar etkilidir.
Talebin çeşitliliğinin sağlanmasında ise, büyük şehirlerde hatta sadece İstanbul’ da sınırlı tutulan bir sanat piyasasının ne kadar etkili olabileceği tartışma konusudur. Bugün büyük şehirler dışında yaşayan kişilerin, sanat adına sadece belki de hiç idrakına varamadıkları veya gerçekten parçası olmadıkları tarihten bugüne kalan eserleri görebiliyor ve yılın sadece üç beş gününde düzenlenen tarım festivallerinde kentlerine gelen popüler “sanatçı”ları izleyebiliyor olmalarının sorumlularından belki de en önemlisi sanat piyasasının kendisidir. Bugün sanata bakıp sadece İstanbul ile sınırlı olduğunun farkında ancak bunu itiraf etmekten kaçınır bir şekilde, piyasanın sığ olduğundan yakınan herkes, şehrin kapalı kapılarının arkasına sırtını dayamaktadır. Piyasayı oluşturan veya yönlendiren herkes bu kapıları sonuna kadar açmalı ve sanatı Türkiye’ nin her yerine götürebilmelidir. Talebin büyüklüğü veya niteliği tartışma konusu olabilir ancak insanların kendilerine ulaşmayan bir şeyi talep etmelerinin imkansız olduğu da göz ardı edilmemelidir.
İzleyici veya alıcılar ile ilişkiler halen dost ahbap ilişkisi şeklinde yürütülebilmekte, bu da talebin artışını engellemektedir. Sanat yönetiminde kurum sahibinin yönetime müdahalesi sınırlandırılmalı, sanat danışmanlığı ve küratörlük desteklenmeli, üniversiteler ile ortak çalışmalar yürütülerek, yetkin sanat yönetimi profesyonelleri yetişmesi özendirilmelidir.
Pazarlama ve iletişim departmanları da kurumsal yapı içerisindeki yerlerini almalı, küratör veya kurum sahibinden ayrı olarak, izleyici, ziyaretçi özellikleri konusunda uzmanlaşacak pazar danışmanları istihdam edilmeli, sanatsal kaygıyı yitirmeksizin, profesyonel bilgi anlamında pazarlamadan yararlanılmalıdır.
Türkiye’ de, sanat kurumlarının, mevcut izleyicilerinin ve hedef kitlelerinin özelliklerini belirlemek amacıyla yaptıkları çalışmaları daha fazla detaylandırmaya ihtiyaç duydukları da göze çarpmaktadır. Mevcut pazar segmentasyonlarında sadece, bilet satan kurumlarda öğrenci olma veya olmama, eser satan kurumlarda ise alıcı olma veya olmama kriterlerinin kullanıldığı görülmektedir.
Araştırmalar sanattan bağımsız düşünülmemeli, kurumsal bazda araştırma alışkanlığı kazanımı yolu ile sektörel gelişmenin ortak stratejisi oluşturulmaya çalışılmalıdrr. Bu noktada, daha çok sendikalaşma ve dernekleşmenin getireceği fayda da göz ardı edilmemelidir.
Plastik sanatlar piyasası unsurlarından her birinin önünde katetmeleri gereken bir yol olduğu söylenebilir. Her unsur, diğerlerinden bağımsız ve diğerleri ile ortak hareket edecek biçimde stratejik planlar geliştirmek durumundadır.
Pazar araştırması, iletişim, stratejik planlama ve SWOT analizleri gibi bileşenleri ile etkili ve doğru uygulanan bir pazarlama sanat piyasasının gelişimine hizmet edecektir. Önemli olan sanatsal niteliğin gelişiminin hedeflenmesi, arzın ve dolayısıyla talebin çeşitliliğinin sağlanması yolu ile piyasada kalite ihtiyacının belirgin hale getirilmesidir.
Alper Karabatak
18 Ağustos, 2009
Yükseklisans Tez Çalışması
Türkiye’ de plastik sanatların ve sanat piyasasının temel sorunu sanatta pazarlamanın algılanışı veya doğru uygulanıyor olup olmadığından daha çok, aslında piyasanın çok yeni oluşu ve toplumsal aydınlanmaya değil, küresel ekonomik dinamiklere yaslanıyor oluşudur. Bu anlamda, “ne kadar pazarlanmalı?” sorusundan çok “neyi pazarlamalı?” sorusuna takılıp kalmış bir pazarlama sorunsalından söz edilebilir.
Türkiye’ de, gelişmiş ülkelerdeki örneklerinden farklı olarak, geç kalmış modernleşme ve endüstrileşmenin bir sonucu, geçmişte sınırlayıcı olabilmiş yapıların uzantısı olarak, farklı sanat piyasası unsurları, toplumsal dinamiklerden bağımsız olarak, bebeklik, ergenlik ve olgunluk dönemlerini bir arada yaşarken piyasayı şekillendirmek durumunda kalmaktadır.
Yazılan ve söylenenler de göstermektedir ki, ticari başarı, kurumların ve bireylerin piyasadaki varlığının korunması için şart olmakla birlikte, öncelikli hedef değildir. Bu anlamda, pazarlamanın iletişim boyutuna zaten gerekli olan bir vurgu yapılmaktadır. Öte yandan pazarlama, maliyetlerin azaltılması ve kısıtlı kaynakların etkin kullanımında, yönetimin diğer fonksiyonları ile birlikte kullanılabilir. Bu noktada, pazarlamanın, müşteri ilişkileri yönetimi fonksiyonundaki rolü ön plana çıkar. Bu rol, mevcut izleyici ve hedef izleyicilerin özelliklerinin belirlenmesi, bu özelliklere uygun hizmetler sunulması veya bu özelliklerin sanatın leyhine olacak biçimde dönüştürülebilmesidir.
Günümüzde sanat, tüm eğlence sektörleri ile rekabet etmek durumundadır. Bu rekabet, sanatı bir boş zaman etkinliği olarak konumlanmaya zorlar. Bu zorunluluk, popüler olan işler yapılmasına sebep olabilmektedir. Burada önemli olan, nitelikli sanatı popüler kılabilme yetisidir. Belki de sanatın diğer sektörlerdekinden farklı bir özelliği bu noktada dikkat çekmeye başlar. Diğer sektörlerde, sunulan ürün veya hizmetlerin kalitesi, müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre zaman içinde oluşturulurken, sanatta bu süreç olabildiğince kısaltılmalı, ürünler (eserler) sanatsal anlamda nitelikli olarak üretilip, ürünü çevreleyen hizmetler müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirilmelidir. Eserin müşterisine göre oluşturulması yönünde bir baskı hissedilmekle birlikte, bu çerçevenin dışına çıkamayan eserler üzerinden pazarlama yapmak, sanatın sadece eğlence ve magazin tarafını yüceltmektedir.
Bu noktada, modern sanatın bir başka temel özelliğine de vurgu yapmak gerekir. Modern sanatçı, gelenekler, disiplinler ve teknik zorunluluklar ile kısıtlanamaz. Modern sanatçı aslında sürekli yeniden başlayan bir deneyi yönetendir. Onu izleyen herkesin yapması gereken, bu deneyin sonuçlarını pazarlama anlamında değerlendirebilmek adına da olsa beklemektir. Onu piyasa içerisinde yönlendiren herkesin görevi ise, ona her şekilde destek olmaktır. Bugün örneğin video art gibi, daha yeni disiplinler için genellemeler içeren kurallar ve kriterler belirlemek de bu yüzden tehlikeli ve anlamsızdır.
Popüler kültüre karşı, pazarlama öncesini -tabi varsa- öne sürmek, sanatın yüzyıllar içerisindeki gelişimini ve değişimini görmezden gelmek olacaktır. Bu açıdan, pazarlamanın popüleri ticarileştiren etkili bir mecra olduğunu kabul ederken, onu popülerliğin tek nedeni olarak değerlendirmemek daha doğru olacaktır. Popüler olanın her zaman kötü olmadığının da farkında olarak, popülere karşı öne sürülebileceğin sanatta ve pazarlamanmasında kalite olduğu da açıktır.
Kalitenin artışı ise eğitim düzeyindeki artış ile paralellikler taşır. Talebin kaliteli olana yönelmesi, arzın da bu ihtiyacı karşılayacak yapılanmalara gitmesine yol açar. Bu açıdan bakıldığında, sanatın demokratikleşmesi, küreselleşme ile sınırların kalkması, talebin kalitesindeki artışa hizmet edebilir. Toplumun büyük bir çoğunluğunun, gelir düzeyi ve eğitim seviyelerinin aynı olmaması bakımından, eğlence ile sanatı, sanat ile zanaati, sanatçı ile popüler olanı ayırt edemeyebileceği açıktır. Ancak bu farkındalık, plastik sanat piyasası ve tüm sanat piyasalarında, çoğunluğa, onların beğendiğinin sunulmasından çok, sunulanlar yolu ile bu çoğunluğun eğitilmesi anlamına gelmelidir.
Bu anlamda, tüm piyasa unsurlarının daha iyiyi yapmak gibi bir hedefe sahip olması gerekmektedir. Kolay ulaşılabilir olmanın sanat eserinin niteliğini düşürdüğü söylenebilir, ancak niteliğin nesnel değerlendirmesini yapmak için en azından gözün eğitilmesi anlamında eğitim şarttır. Bu noktada kötü anlamda kullanılan pazarlama, sanat piyasası ve kurumlarının sağlayamadığı eğitim işlevini yerine getirmeye başlar ki, bu da sanatın tamamıyla yanlış yerlere gitmesine yol açacaktır. Pazarlamanın belirli sınırlar çerçevesinde, etkili ve doğru bir biçimde kullanılması ve eğitimin de olması gerektiği biçimde sunulması bu nedenle piyasanın sağlıklı gelişimi için hayatidir.
Bu noktada, rakamsal büyüklükler ve piyasada dönen paranın büyüklüğü üzerinden piyasa değerlendirmelerine gitmek, en azından sanat piyasası profesyonelleri tarafından yeterli görülmemelidir. Ortalama gelir düzeyine oranlanacak bir sanat harcaması ortalaması, daha nesnel bir piyasa karşılaştırması verecek olmakla birlikte, asıl olan sanatın tüketilemeyecek olduğunun farkında olmaktır. Sergileme değeri olarak da ifade edilebilecek olan ekonomik büyüklük bu piyasanın ekonomik doğasının özüdür. Yani bugün, koleksiyonerlerin tamamı eser değişimlerini durdursa, tüm eser satan galeri ve müzeler bu işlerine ara verse, tüm sanatçılar tatile çıksa bile, bu piyasanın maddi büyüklüğünün korunduğu açıktır. Özetle, yatırım piyasaları dahil, tüm piyasalar için getiri ve cirolar üzerinden konuşmak mümkünken, sanat ve kültür piyasalarında, bu kesinlikle yeterli ve doğru olmayacaktır. Kültürel aydınlanmanın ekonomik büyüklüğü ancak yıllar sonra geriye dönük bir projeksiyonla hesaplanabilir olacak bir değişimdir.
Bir piyasanın varlığından söz edebilmek için piyasayı oluşturacak olan izleyicinin varlığından ve özelliklerinden emin olmak gerekir. Popüler eğlence faaliyetleri ile sınırlı ilgi alanına sahip bir izleyici kitlesi ile karşı karşıya olma durumu, pazarlama dahil tüm fonksiyonları anlamında, sanat üreten ve yöneten mecraları eğitim işlevini de yerine getirmek durumunda bırakmaktadır.
Türkiye’ de plastik sanatlar piyasasının, bir piyasa olarak henüz olgunlaşmaya başladığı söylenebilir. Bu nedenle sanat pazarlamasının da diğer tüm fonksiyonlar gibi olgunlaşmaya ihtiyacı vardır. Ancak, piyasanın tam olarak oluşmamış olduğu veya izleyicinin sanat algısının yeterli düzeyde olmadığını söylemek bir tespitten öteye gidemez, sanatçı ve sanat kurumlarının önemli görevlerinden ve kabiliyetlerinden biri ise, topluma yön verebilmektir. Bunun anlamı, sanat izleyicisi nezdinde, toplumun istek ve ihtiyaçlarına şekil vermektir.
Türkiye plastik sanatlar piyasasının geliştirilmesi, nitelik ve niceliğinin arttırılması için, piyasayı oluşturan tüm unsurlara görevler düşmektedir. Piyasa dışı unsurların desteğine olan ihtiyaç da açıktır. Sanat üreten, yöneten ve destekleyenlerin sayısının arttırılması gerekmektedir. Bu noktada, yönetici ya da sponsorların nitelik üzerinde söz sahibi olabildikleri düşünüldüğünde, sanat için bir tehlikeden söz edilebilirse de, gerçek sanatçı ve sanat eserlerinin sayısının artması, Türkiye sanatının dünyada söz sahibi olabilmesi için bu desteğin gerekliliği yadsınamaz. Niceliğin artışı ve alternatiflerin çoğalması için pazarlamadan bir popülerleştirme aracı, arzın çeşitliliğini sağladıktan sonra ise kaliteye vurgu yapan ve onu destekleyen bir tanıtım aracı olarak faydalanmak gerektiği söylenebilir.
Nasıl ki endüstrileşme süreci, gıda, tekstil, demir-çelik ve sonrasında teknoloji üretilmesi gibi bir sıra takip ediyor ise, pazarlama da satış odaklılık, müşteri odaklılık ve sonrasında toplumsal sorumluluk odaklılık gibi bir sırada gelişimine devam eder. Türkiye gibi sanat piyasaları çok genç olan bir ülkede, pazarlamayı satış odaklılıkla suçlamak bu nedenle anlamsızdır. Gerekli ve anlamlı olan, pazarlamanın gelişimi ve olgunluğa erişmesi için yapılabilecekleri konuşmaktır. Sanat adına kaygı duyan herkesin bir endişesi de sanat pazarlamasının belki de diğer tüm yönetim fonksiyonlarından önce olgunlaşabilmesini ummak veya sağlamak olmalıdır.
Arzın tepeden inmişliğinin azaltılması, sadece kitsch olanın toplumun tabanına yayılmasının önlenmesi için, bugün piyasaya yön veren belirli gelir düzeyinin üzerindeki alıcıların eğitilmesi şarttır. Bu eğitim, bu alıcı çevreye sunulacak bir eğitim seferberliği ile gerçekleştirilemez. Çoğunluğu belirli bir yaşın üzerinde olan bu kişilerin topyekün değişmesini beklemek de anlamsızdır. Bu alıcı çevrede, gözün sanatsal olarak eğitilmesi ihtiyacı yaratmak gerekmektedir. Bu ise, belki de yeni kuşak eğitimli alıcıların piyasaya girişinin ve söz sahibi olmalarının daha çok desteklenmesi yolu ile sağlanabilecektir. Küreselleşme, eğitimli yabancıların piyasada söz sahibi olabilmesi anlamında olumlu sonuçlar doğurabilir. Bu noktada, sanatın gelişiminde, sanatsal açıdan eğitilmiş gözlerin, şişkin ceplerden daha yararlı olacağı söylenebilir. Öte yandan, şu da unutulmamalıdır ki, sanatın gelişiminde arzın çeşitliliği ne kadar etkili ise, arzın çeşitliliğinde de talebin çeşitliliği o kadar etkilidir.
Talebin çeşitliliğinin sağlanmasında ise, büyük şehirlerde hatta sadece İstanbul’ da sınırlı tutulan bir sanat piyasasının ne kadar etkili olabileceği tartışma konusudur. Bugün büyük şehirler dışında yaşayan kişilerin, sanat adına sadece belki de hiç idrakına varamadıkları veya gerçekten parçası olmadıkları tarihten bugüne kalan eserleri görebiliyor ve yılın sadece üç beş gününde düzenlenen tarım festivallerinde kentlerine gelen popüler “sanatçı”ları izleyebiliyor olmalarının sorumlularından belki de en önemlisi sanat piyasasının kendisidir. Bugün sanata bakıp sadece İstanbul ile sınırlı olduğunun farkında ancak bunu itiraf etmekten kaçınır bir şekilde, piyasanın sığ olduğundan yakınan herkes, şehrin kapalı kapılarının arkasına sırtını dayamaktadır. Piyasayı oluşturan veya yönlendiren herkes bu kapıları sonuna kadar açmalı ve sanatı Türkiye’ nin her yerine götürebilmelidir. Talebin büyüklüğü veya niteliği tartışma konusu olabilir ancak insanların kendilerine ulaşmayan bir şeyi talep etmelerinin imkansız olduğu da göz ardı edilmemelidir.
İzleyici veya alıcılar ile ilişkiler halen dost ahbap ilişkisi şeklinde yürütülebilmekte, bu da talebin artışını engellemektedir. Sanat yönetiminde kurum sahibinin yönetime müdahalesi sınırlandırılmalı, sanat danışmanlığı ve küratörlük desteklenmeli, üniversiteler ile ortak çalışmalar yürütülerek, yetkin sanat yönetimi profesyonelleri yetişmesi özendirilmelidir.
Pazarlama ve iletişim departmanları da kurumsal yapı içerisindeki yerlerini almalı, küratör veya kurum sahibinden ayrı olarak, izleyici, ziyaretçi özellikleri konusunda uzmanlaşacak pazar danışmanları istihdam edilmeli, sanatsal kaygıyı yitirmeksizin, profesyonel bilgi anlamında pazarlamadan yararlanılmalıdır.
Türkiye’ de, sanat kurumlarının, mevcut izleyicilerinin ve hedef kitlelerinin özelliklerini belirlemek amacıyla yaptıkları çalışmaları daha fazla detaylandırmaya ihtiyaç duydukları da göze çarpmaktadır. Mevcut pazar segmentasyonlarında sadece, bilet satan kurumlarda öğrenci olma veya olmama, eser satan kurumlarda ise alıcı olma veya olmama kriterlerinin kullanıldığı görülmektedir.
Araştırmalar sanattan bağımsız düşünülmemeli, kurumsal bazda araştırma alışkanlığı kazanımı yolu ile sektörel gelişmenin ortak stratejisi oluşturulmaya çalışılmalıdrr. Bu noktada, daha çok sendikalaşma ve dernekleşmenin getireceği fayda da göz ardı edilmemelidir.
Plastik sanatlar piyasası unsurlarından her birinin önünde katetmeleri gereken bir yol olduğu söylenebilir. Her unsur, diğerlerinden bağımsız ve diğerleri ile ortak hareket edecek biçimde stratejik planlar geliştirmek durumundadır.
Pazar araştırması, iletişim, stratejik planlama ve SWOT analizleri gibi bileşenleri ile etkili ve doğru uygulanan bir pazarlama sanat piyasasının gelişimine hizmet edecektir. Önemli olan sanatsal niteliğin gelişiminin hedeflenmesi, arzın ve dolayısıyla talebin çeşitliliğinin sağlanması yolu ile piyasada kalite ihtiyacının belirgin hale getirilmesidir.
Alper Karabatak
18 Ağustos, 2009
Yükseklisans Tez Çalışması
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)