SANAT PAZARLAMASI VE PLASTİK SANATLAR

Türkiye’ de sanata ilginin az olmasının sebebi, önemli ölçüde sanatsal sermayenin oluşmamasında ve pazarlamadaki zayıflıkta aranabilir. Ancak, toplumsal belleğin dönüşüm süreci, eğitim ve vizyon oluşturmadaki sıkıntılar da göz ardı edilemez.

Türkiye’ de plastik sanatların ve sanat piyasasının temel sorunu sanatta pazarlamanın algılanışı veya doğru uygulanıyor olup olmadığından daha çok, aslında piyasanın çok yeni oluşu ve toplumsal aydınlanmaya değil, küresel ekonomik dinamiklere yaslanıyor oluşudur. Bu anlamda, “ne kadar pazarlanmalı?” sorusundan çok “neyi pazarlamalı?” sorusuna takılıp kalmış bir pazarlama sorunsalından söz edilebilir.

Türkiye’ de, gelişmiş ülkelerdeki örneklerinden farklı olarak, geç kalmış modernleşme ve endüstrileşmenin bir sonucu, geçmişte sınırlayıcı olabilmiş yapıların uzantısı olarak, farklı sanat piyasası unsurları, toplumsal dinamiklerden bağımsız olarak, bebeklik, ergenlik ve olgunluk dönemlerini bir arada yaşarken piyasayı şekillendirmek durumunda kalmaktadır.

Yazılan ve söylenenler de göstermektedir ki, ticari başarı, kurumların ve bireylerin piyasadaki varlığının korunması için şart olmakla birlikte, öncelikli hedef değildir. Bu anlamda, pazarlamanın iletişim boyutuna zaten gerekli olan bir vurgu yapılmaktadır. Öte yandan pazarlama, maliyetlerin azaltılması ve kısıtlı kaynakların etkin kullanımında, yönetimin diğer fonksiyonları ile birlikte kullanılabilir. Bu noktada, pazarlamanın, müşteri ilişkileri yönetimi fonksiyonundaki rolü ön plana çıkar. Bu rol, mevcut izleyici ve hedef izleyicilerin özelliklerinin belirlenmesi, bu özelliklere uygun hizmetler sunulması veya bu özelliklerin sanatın leyhine olacak biçimde dönüştürülebilmesidir.

Günümüzde sanat, tüm eğlence sektörleri ile rekabet etmek durumundadır. Bu rekabet, sanatı bir boş zaman etkinliği olarak konumlanmaya zorlar. Bu zorunluluk, popüler olan işler yapılmasına sebep olabilmektedir. Burada önemli olan, nitelikli sanatı popüler kılabilme yetisidir. Belki de sanatın diğer sektörlerdekinden farklı bir özelliği bu noktada dikkat çekmeye başlar. Diğer sektörlerde, sunulan ürün veya hizmetlerin kalitesi, müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre zaman içinde oluşturulurken, sanatta bu süreç olabildiğince kısaltılmalı, ürünler (eserler) sanatsal anlamda nitelikli olarak üretilip, ürünü çevreleyen hizmetler müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirilmelidir. Eserin müşterisine göre oluşturulması yönünde bir baskı hissedilmekle birlikte, bu çerçevenin dışına çıkamayan eserler üzerinden pazarlama yapmak, sanatın sadece eğlence ve magazin tarafını yüceltmektedir.

Bu noktada, modern sanatın bir başka temel özelliğine de vurgu yapmak gerekir. Modern sanatçı, gelenekler, disiplinler ve teknik zorunluluklar ile kısıtlanamaz. Modern sanatçı aslında sürekli yeniden başlayan bir deneyi yönetendir. Onu izleyen herkesin yapması gereken, bu deneyin sonuçlarını pazarlama anlamında değerlendirebilmek adına da olsa beklemektir. Onu piyasa içerisinde yönlendiren herkesin görevi ise, ona her şekilde destek olmaktır. Bugün örneğin video art gibi, daha yeni disiplinler için genellemeler içeren kurallar ve kriterler belirlemek de bu yüzden tehlikeli ve anlamsızdır.

Popüler kültüre karşı, pazarlama öncesini -tabi varsa- öne sürmek, sanatın yüzyıllar içerisindeki gelişimini ve değişimini görmezden gelmek olacaktır. Bu açıdan, pazarlamanın popüleri ticarileştiren etkili bir mecra olduğunu kabul ederken, onu popülerliğin tek nedeni olarak değerlendirmemek daha doğru olacaktır. Popüler olanın her zaman kötü olmadığının da farkında olarak, popülere karşı öne sürülebileceğin sanatta ve pazarlamanmasında kalite olduğu da açıktır.

Kalitenin artışı ise eğitim düzeyindeki artış ile paralellikler taşır. Talebin kaliteli olana yönelmesi, arzın da bu ihtiyacı karşılayacak yapılanmalara gitmesine yol açar. Bu açıdan bakıldığında, sanatın demokratikleşmesi, küreselleşme ile sınırların kalkması, talebin kalitesindeki artışa hizmet edebilir. Toplumun büyük bir çoğunluğunun, gelir düzeyi ve eğitim seviyelerinin aynı olmaması bakımından, eğlence ile sanatı, sanat ile zanaati, sanatçı ile popüler olanı ayırt edemeyebileceği açıktır. Ancak bu farkındalık, plastik sanat piyasası ve tüm sanat piyasalarında, çoğunluğa, onların beğendiğinin sunulmasından çok, sunulanlar yolu ile bu çoğunluğun eğitilmesi anlamına gelmelidir.

Bu anlamda, tüm piyasa unsurlarının daha iyiyi yapmak gibi bir hedefe sahip olması gerekmektedir. Kolay ulaşılabilir olmanın sanat eserinin niteliğini düşürdüğü söylenebilir, ancak niteliğin nesnel değerlendirmesini yapmak için en azından gözün eğitilmesi anlamında eğitim şarttır. Bu noktada kötü anlamda kullanılan pazarlama, sanat piyasası ve kurumlarının sağlayamadığı eğitim işlevini yerine getirmeye başlar ki, bu da sanatın tamamıyla yanlış yerlere gitmesine yol açacaktır. Pazarlamanın belirli sınırlar çerçevesinde, etkili ve doğru bir biçimde kullanılması ve eğitimin de olması gerektiği biçimde sunulması bu nedenle piyasanın sağlıklı gelişimi için hayatidir.

Bu noktada, rakamsal büyüklükler ve piyasada dönen paranın büyüklüğü üzerinden piyasa değerlendirmelerine gitmek, en azından sanat piyasası profesyonelleri tarafından yeterli görülmemelidir. Ortalama gelir düzeyine oranlanacak bir sanat harcaması ortalaması, daha nesnel bir piyasa karşılaştırması verecek olmakla birlikte, asıl olan sanatın tüketilemeyecek olduğunun farkında olmaktır. Sergileme değeri olarak da ifade edilebilecek olan ekonomik büyüklük bu piyasanın ekonomik doğasının özüdür. Yani bugün, koleksiyonerlerin tamamı eser değişimlerini durdursa, tüm eser satan galeri ve müzeler bu işlerine ara verse, tüm sanatçılar tatile çıksa bile, bu piyasanın maddi büyüklüğünün korunduğu açıktır. Özetle, yatırım piyasaları dahil, tüm piyasalar için getiri ve cirolar üzerinden konuşmak mümkünken, sanat ve kültür piyasalarında, bu kesinlikle yeterli ve doğru olmayacaktır. Kültürel aydınlanmanın ekonomik büyüklüğü ancak yıllar sonra geriye dönük bir projeksiyonla hesaplanabilir olacak bir değişimdir.

Bir piyasanın varlığından söz edebilmek için piyasayı oluşturacak olan izleyicinin varlığından ve özelliklerinden emin olmak gerekir. Popüler eğlence faaliyetleri ile sınırlı ilgi alanına sahip bir izleyici kitlesi ile karşı karşıya olma durumu, pazarlama dahil tüm fonksiyonları anlamında, sanat üreten ve yöneten mecraları eğitim işlevini de yerine getirmek durumunda bırakmaktadır.

Türkiye’ de plastik sanatlar piyasasının, bir piyasa olarak henüz olgunlaşmaya başladığı söylenebilir. Bu nedenle sanat pazarlamasının da diğer tüm fonksiyonlar gibi olgunlaşmaya ihtiyacı vardır. Ancak, piyasanın tam olarak oluşmamış olduğu veya izleyicinin sanat algısının yeterli düzeyde olmadığını söylemek bir tespitten öteye gidemez, sanatçı ve sanat kurumlarının önemli görevlerinden ve kabiliyetlerinden biri ise, topluma yön verebilmektir. Bunun anlamı, sanat izleyicisi nezdinde, toplumun istek ve ihtiyaçlarına şekil vermektir.

Türkiye plastik sanatlar piyasasının geliştirilmesi, nitelik ve niceliğinin arttırılması için, piyasayı oluşturan tüm unsurlara görevler düşmektedir. Piyasa dışı unsurların desteğine olan ihtiyaç da açıktır. Sanat üreten, yöneten ve destekleyenlerin sayısının arttırılması gerekmektedir. Bu noktada, yönetici ya da sponsorların nitelik üzerinde söz sahibi olabildikleri düşünüldüğünde, sanat için bir tehlikeden söz edilebilirse de, gerçek sanatçı ve sanat eserlerinin sayısının artması, Türkiye sanatının dünyada söz sahibi olabilmesi için bu desteğin gerekliliği yadsınamaz. Niceliğin artışı ve alternatiflerin çoğalması için pazarlamadan bir popülerleştirme aracı, arzın çeşitliliğini sağladıktan sonra ise kaliteye vurgu yapan ve onu destekleyen bir tanıtım aracı olarak faydalanmak gerektiği söylenebilir.

Nasıl ki endüstrileşme süreci, gıda, tekstil, demir-çelik ve sonrasında teknoloji üretilmesi gibi bir sıra takip ediyor ise, pazarlama da satış odaklılık, müşteri odaklılık ve sonrasında toplumsal sorumluluk odaklılık gibi bir sırada gelişimine devam eder. Türkiye gibi sanat piyasaları çok genç olan bir ülkede, pazarlamayı satış odaklılıkla suçlamak bu nedenle anlamsızdır. Gerekli ve anlamlı olan, pazarlamanın gelişimi ve olgunluğa erişmesi için yapılabilecekleri konuşmaktır. Sanat adına kaygı duyan herkesin bir endişesi de sanat pazarlamasının belki de diğer tüm yönetim fonksiyonlarından önce olgunlaşabilmesini ummak veya sağlamak olmalıdır.

Arzın tepeden inmişliğinin azaltılması, sadece kitsch olanın toplumun tabanına yayılmasının önlenmesi için, bugün piyasaya yön veren belirli gelir düzeyinin üzerindeki alıcıların eğitilmesi şarttır. Bu eğitim, bu alıcı çevreye sunulacak bir eğitim seferberliği ile gerçekleştirilemez. Çoğunluğu belirli bir yaşın üzerinde olan bu kişilerin topyekün değişmesini beklemek de anlamsızdır. Bu alıcı çevrede, gözün sanatsal olarak eğitilmesi ihtiyacı yaratmak gerekmektedir. Bu ise, belki de yeni kuşak eğitimli alıcıların piyasaya girişinin ve söz sahibi olmalarının daha çok desteklenmesi yolu ile sağlanabilecektir. Küreselleşme, eğitimli yabancıların piyasada söz sahibi olabilmesi anlamında olumlu sonuçlar doğurabilir. Bu noktada, sanatın gelişiminde, sanatsal açıdan eğitilmiş gözlerin, şişkin ceplerden daha yararlı olacağı söylenebilir. Öte yandan, şu da unutulmamalıdır ki, sanatın gelişiminde arzın çeşitliliği ne kadar etkili ise, arzın çeşitliliğinde de talebin çeşitliliği o kadar etkilidir.

Talebin çeşitliliğinin sağlanmasında ise, büyük şehirlerde hatta sadece İstanbul’ da sınırlı tutulan bir sanat piyasasının ne kadar etkili olabileceği tartışma konusudur. Bugün büyük şehirler dışında yaşayan kişilerin, sanat adına sadece belki de hiç idrakına varamadıkları veya gerçekten parçası olmadıkları tarihten bugüne kalan eserleri görebiliyor ve yılın sadece üç beş gününde düzenlenen tarım festivallerinde kentlerine gelen popüler “sanatçı”ları izleyebiliyor olmalarının sorumlularından belki de en önemlisi sanat piyasasının kendisidir. Bugün sanata bakıp sadece İstanbul ile sınırlı olduğunun farkında ancak bunu itiraf etmekten kaçınır bir şekilde, piyasanın sığ olduğundan yakınan herkes, şehrin kapalı kapılarının arkasına sırtını dayamaktadır. Piyasayı oluşturan veya yönlendiren herkes bu kapıları sonuna kadar açmalı ve sanatı Türkiye’ nin her yerine götürebilmelidir. Talebin büyüklüğü veya niteliği tartışma konusu olabilir ancak insanların kendilerine ulaşmayan bir şeyi talep etmelerinin imkansız olduğu da göz ardı edilmemelidir.

İzleyici veya alıcılar ile ilişkiler halen dost ahbap ilişkisi şeklinde yürütülebilmekte, bu da talebin artışını engellemektedir. Sanat yönetiminde kurum sahibinin yönetime müdahalesi sınırlandırılmalı, sanat danışmanlığı ve küratörlük desteklenmeli, üniversiteler ile ortak çalışmalar yürütülerek, yetkin sanat yönetimi profesyonelleri yetişmesi özendirilmelidir.

Pazarlama ve iletişim departmanları da kurumsal yapı içerisindeki yerlerini almalı, küratör veya kurum sahibinden ayrı olarak, izleyici, ziyaretçi özellikleri konusunda uzmanlaşacak pazar danışmanları istihdam edilmeli, sanatsal kaygıyı yitirmeksizin, profesyonel bilgi anlamında pazarlamadan yararlanılmalıdır.

Türkiye’ de, sanat kurumlarının, mevcut izleyicilerinin ve hedef kitlelerinin özelliklerini belirlemek amacıyla yaptıkları çalışmaları daha fazla detaylandırmaya ihtiyaç duydukları da göze çarpmaktadır. Mevcut pazar segmentasyonlarında sadece, bilet satan kurumlarda öğrenci olma veya olmama, eser satan kurumlarda ise alıcı olma veya olmama kriterlerinin kullanıldığı görülmektedir.

Araştırmalar sanattan bağımsız düşünülmemeli, kurumsal bazda araştırma alışkanlığı kazanımı yolu ile sektörel gelişmenin ortak stratejisi oluşturulmaya çalışılmalıdrr. Bu noktada, daha çok sendikalaşma ve dernekleşmenin getireceği fayda da göz ardı edilmemelidir.

Plastik sanatlar piyasası unsurlarından her birinin önünde katetmeleri gereken bir yol olduğu söylenebilir. Her unsur, diğerlerinden bağımsız ve diğerleri ile ortak hareket edecek biçimde stratejik planlar geliştirmek durumundadır.

Pazar araştırması, iletişim, stratejik planlama ve SWOT analizleri gibi bileşenleri ile etkili ve doğru uygulanan bir pazarlama sanat piyasasının gelişimine hizmet edecektir. Önemli olan sanatsal niteliğin gelişiminin hedeflenmesi, arzın ve dolayısıyla talebin çeşitliliğinin sağlanması yolu ile piyasada kalite ihtiyacının belirgin hale getirilmesidir.

Alper Karabatak
18 Ağustos, 2009
Yükseklisans Tez Çalışması